CONTAGIOSO

Jonah Berger

CONTAGIOSO. Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono.

Milano: Sperling & Kupfer, 2014

pp. 256, € 19,00

ISBN 978882005512

 

di Andrea Germani

 

L'esperienza su questo mondo mi ha insegnato che gli americani apprezzano i self-help books, meglio, li adorano, forse anche più del bacon e di Oprah Winfrey. Il libro che sto per presentarvi non serve precipuamente a curarsi dal mal d’amore, credere più in se stessi o far crescere le begonie più belle di tutto l’isolato, ma può offrirvi qualcosa di molto meglio di tutto ciò. Il libro in questione è Contagioso. Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono; presumo non ci sia bisogno di spiegarvi di cosa tratta il volume. L’autore è Jonah Berger, economista e Professore associato di marketing alla Wharton School presso l’Università della Pennsylvania. L’obiettivo del libro è mostrare al lettore i meccanismi che sottendono l’improvvisa diffusione di prodotti, video di YouTube, mode, tendenze giovanili, nomi di donna e quant’altro.


Vi sarà capitato di sentir parlare di viral, oggetti che riescono, in un lasso di tempo brevissimo, a diventare noti a una ampia fetta della popolazione, non necessariamente interessata a fruirne; oggetti virali, tendenze che "contagiano" chiunque ne viene a contatto, un po’ come la varicella che vi siete presi da bambini. Il libro di Berger vuole fare chiarezza su questi fenomeni, in particolar modo sulle ragioni che si celano dietro la loro sorprendente rapidità di diffusione e la loro capacità di coinvolgere attori sociali di tutti i cinque continenti nonostante le rilevanti differenze culturali. Nulla da invidiare alla peste trecentesca insomma. Nel suo libro Berger propone «i risultati delle più moderne ricerche sui meccanismi del passaparola e sulle dinamiche delle epidemie sociali, illustrando come sfruttare entrambi per portare al successo i vostri prodotti e le vostre idee» (p. 28.). Riassumendo, Berger sta cercando di spiegarvi il metodo più redditizio di utilizzare le piattaforme sociali e gli altri canali di comunicazione per rendere virale la vostra idea, così che sia sulla bocca di tutti nel giro di poco tempo; questo punto sembra essere molto caro al nostro autore, lui stesso lo ripete una decina di volte lungo le 28 pagine di introduzione (su 223 pagine di trattazione).


A detta del nostro economista ci sono sei "elementi chiave della contagiosità", sei principi a cui dovremmo sempre fare affidamento per far decollare la nostra idea: 1) la valuta sociale, il valore aggiunto di un oggetto, la peculiarità che lo rende così attraente da farne parlare; 2) gli stimoli, impulsi di qualsiasi tipo che inducano un'associazione di idee. Un esempio? «La parola «cane» fa venire in mente «gatto» e il burro ricorda la marmellata» (p. 24), tutto chiaro no?; 3) Reazione emotiva, suscitate emozioni nel consumatore, che sia rabbia, tristezza, entusiasmo, sorpresa o delusione; 4) La visibilità pubblica, il vostro prodotto deve essere ben visibile, così da agevolare gli stimoli e le associazioni di idee su cui abbiamo speculato in maniera piuttosto proficua poco sopra; 5) Valore pratico, il vostro prodotto serve davvero a qualcosa? Poco importa, «Dobbiamo capire cos'è in grado di far sembrare ciò che proponiamo un affare particolarmente appetibile» (p. 25), insomma, l’obiettivo primario è convincere il consumatore a comprare il prodotto, poco cambia se gli sia realmente utile o meno; 6) Storie, inserite la vostra idea all'interno di una storia che sia accattivante, piacevole e sappia coinvolgere il gruppo di consumatori a cui mirate, il vostro target, o una cerchia più ampia di persone. (Voi dite che il video qui sotto rispetta i sei principi?)



Detto ciò Berger dispensa consigli di ogni tipo ai suoi lettori, alcuni di questi insegnamenti non possono che essere tenuti in considerazione : «Condividere storie, informazioni o annunci pubblicitari originali, singolari e interessanti contribuisce a far sembrare le persone più originali, singolari e interessanti» (p. 40) oppure «La maggior parte degli scambi che abbiamo ogni giorno è costituita da chiacchierate informali: con gli altri genitori durante la partita di calcio di nostro figlio, con i colleghi durante la pausa caffè» ma c'è dell'altro, «Si tratta di conversazioni che intratteniamo per passare il tempo e nelle quali non cerchiamo immancabilmente di dire qualcosa di intelligente o che ci faccia fare bella figura» (p. 82) ma anche «Secondo gli psicologi […] la meraviglia è quella sensazione di sconcerto ed esaltazione che si sperimenta quando si è ispirati da una conoscenza, bellezza, sublimità o potenza che soverchia le nostre capacità» (p. 109).


Il testo di Berger è scorrevole e di facile lettura, durante la disquisizione lo scrittore si concede alcune "leggerezze" per rendere il tono colloquiale, ancor più di quanto già lo sia, non sia mai che il lettore possa annoiarsi: «Bleah!» (p. 41), «Rendere pubblico il privato... con un paio di baffi!» (p. 146), «Che storia!» (p. 206) più una decina di «Wow!» sparsi in giro per il libro. Dopo aver portato una sufficiente quantità di esempi che avvalorano la sua tesi, lo scrittore si avventura ad esporre test di dubbia validità scientifica, ma non per questo non meritevoli di encomi a detta del giovane economista, per apprestarsi poi a dispensare importanti informazioni su aspirapolveri, limonate ed estetiste vietnamite. Dopo duecento pagine, tutte incentrate sulla questione della spendibilità di certe idee e la loro potenziale viralità, l’autore chiude il libro, non prima di aver fatto un ardito paragone fra i video di YouTube che sponsorizzano dei prodotti e il cavallo di Troia della mitologia ellenica. Posso dire di aver trovato piacevole la lettura di questo saggio, se non altro Berger è riuscito a convincermi, non è necessario che un prodotto sia di qualità – ma nemmeno che sia in qualche modo utile – per essere venduto in tutto il globo, tutto sta nel riuscire a vendere bene l’idea utilizzando trucchi ed espedienti che Berger sembra conoscere bene. Molto bene aggiungerei, altrimenti che altro motivo avrei avuto per comprare questo volume?