IL BENE NELLE COSE

Emanuele Coccia

IL BENE NELLE COSE. La pubblicità come discorso morale

Bologna, Il Mulino, 2014

pp. 140, € 12,00

ISBN 9788815247964

 

di Paulo Fernando Lévano

 

«l'impuro della casta / imperscrutabilmente regna / su questi sudari di terital / messi in liquidazione / fino a sabato prossimo». (Valerio Magrelli, Saldi, 1999)

 

Chi non ricorda Morgan Spurlock? Nel 2004 usciva Super Size Me, un documentario in cui il regista e protagonista Spurlock scommette di mangiare per trenta giorni i menù completi di una popolarissima catena americana di fast food; poi, nel 2007, usciva POM Wonderful presents: The greatest movie ever sold (2011). In quest’ultima produzione, il provocatorio Spurlock si propone di girare e produrre un documentario sul product placement, finanziando il tutto con i soli contributi delle ditte interessate a parteciparvi. Il concetto è questo: vuoi che il tuo marchio faccia una comparsa nella mia opera cinematografica? Si? Allora sponsorizzami! In nessun modo si tratta di un concetto nuovo: per esempio, in Italia la pratica è codificata dal decreto del Ministero per i Beni e le Attività Culturali del 30 luglio 2004, che mi permette di includere nel mio film inquadrature dei tuoi marchi e prodotti, basta che siano comunque coerenti con il contesto narrativo generale dell’opera.

 

La controversia (che non manca mai nei lavori dello Spurlock) sta nell’espediente narrativo del documentario, il tacito svelamento dei meccanismi con cui un prodotto di marchio X arriva in quelle inquadrature senza che tali meccanismi rientrino sotto la scomoda etichetta di “pubblicità ingannevole”; ne parlava David Carr, del New York Times, nei giorni precedenti alla prima negli Stati Uniti, affermando che nel documentario «lo spettatore finisce per domandarsi chi viene preso in giro: il marchio, il regista oppure il pubblico, forse». (NY Times, 17/04/2011). Le ditte credono di parteciparvi per far conoscere il proprio marchio o finiscono per svelare la mondanità dei loro interessi? Il regista ha tenuto sotto controllo il product placement o ha finito per concretizzare gli interessi degli sponsor? Il pubblico ha visto una denuncia di ciò che è giusto o sbagliato dell’agire sotterraneo della pubblicità nell’industria cinematografica o finisce per riflettere su ciò che sia giusto o sbagliato della pubblicità in sé?

 

Emanuele Coccia propone l’iperrealismo morale come orientamento di fronte a questa incertezza, chiamando ad affrontare la pubblicità come «fatto sorretto da una logica di produzione, ricerca e jouissance di un bene specifico» (p. 108) e perciò riconoscendole «lo statuto e la dignità di un discorso morale pubblico» (p. 109). Così come lo Spurlock invita a pensare “sponsorizzante” e “sponsorizzato” attraverso la disposizione dei “prodotti” (che entrambi accordano), l’autore dell’opuscolo che proponiamo invita a pensare il rapporto tra “cose” e “soggetto” attraverso il modo in cui la “pubblicità” è disposta nello spazio che entrambi condividono, desublimando la nostra moralità. Quale spazio per questa nuova moralità? La città, punto di massima concentrazione di soggetti e cose. Dove, nella città, si manifesta questa nuova moralità? Sui muri, sui luoghi in cui le cose parlano e i cui discorsi chiamiamo “pubblicità”. Non più considerata come il velo che si pone sulle cose per nascondere dolosamente ciò che esse sono, la pubblicità ci indica il nascondiglio a cielo aperto del Bene: i beni, le merci.


Non è un collegamento automatico a livello lessicale, non è la soluzione più ovvia quella di trovare il Bene nei beni. Il Coccia sfida in modo radicale un tradizionale imbarazzo (di matrice platonica ed agostiniana) dell’amore che proviamo per le cose, e chiede di abbandonare la categoria (imbarazzante) di “feticismo” per denominare questo amore. Né questione peccaminosa, né simbolo delle nostre deviazioni, ma cose “pietrificate”, volendo dirla con Michel Serres (Paris 1800; in Id. A history of scientific thought. Elements of a history of science. 1995). Nella città dunque, siamo in tanti e tante cose; tutti quanti insieme poi abbiamo qualcosa da dire, e pietrifichiamo i nostri discorsi sui muri e sulle loro «trasformazioni contemporanee (TV, tablets, smartphones)» (p. 103): una macchia di luce elettrica e gigantografie ad alta risoluzione dalla quale scaturiscono le visioni della cosa sacralizzata. Sacralizzata come? La risposta a questa domanda costituisce il punto nevralgico di questo libro.


Iperrealismo non è un nome qualunque per una nuova moralità delle cose. Iperrealismo è anche il nome di una corrente artistica sviluppatasi nello scorso decennio, di cui uno degli esponenti è Denis Peterson (vi invitiamo a vedere alcuni dei suoi dipinti qui: http://www.denispeterson.com/GalleryPageSecond.html). Fotografia digitale e pittura si combinano e si costituiscono in nuove rappresentazioni dell’oggetto artistico, ma non si tratta di rendere la pittura più vicina alla fotografia (pensarla così sarebbe alquanto riduzionistico nei confronti di due arti visive con le proprie storie ben distinte), ovvero non si tratta di assomigliare il tratto del pennello al dito che schiaccia il pulsante della fotocamera. Ciò che contraddistingue l’iperrealismo di Peterson da anteriori manifestazioni di fotorealismo è l’impatto di trovare che oltre il pollice del pittore e la lente del fotografo ci sono le cose: nella città, sono queste ultime a scegliere l’artista piuttosto che l’artista a scegliere loro, poiché da qualunque parti si volga, le troverà. Con gli iperrealismi di Peterson e Coccia, il paesaggio urbano diventa dotato di agentività, capace di parlare e, parlando, di suscitare emozioni. Così come l’opera del Peterson eleva il quotidiano ad arte, l’iperrealismo morale di Coccia ci chiede di considerare la pubblicità come il discorso sacralizzato delle cose: «la città ha sempre incorporato sui suoi muri una scienza del Bene e del Male, un sapere che orienta le nostre scelte e definisce i nostri costumi, perché mostra ciò che è buono ed è necessario imitare o desiderare». (pp. 25-26). Come questa agentività si espliciti, lo si capisce nel trionfo del design industriale come re-indirizzamento del nostro amore per le cose (che è un po’ come dire “si ama, ma si ama spesso e volentieri ciò che è bello”).

 

Prendere le cose sul serio, ascoltarle ed accettare la sfida di costruire su di esse la moralità delle nostre città. Mentre Coccia ci indica la nostra pubblicità come indicatore valido dello stato attuale della nostra morale, mentre Peterson ci rammenta delle cose che saturano il nostro spazio (tanto quello visivo come quello decisionale), che cosa possiamo dire del dubbio iniziale sul documentario dello Spurlock? Il product placementin sé non è sbagliato: spesso sono solo automobili a fare una scena memorabile, come la Mini Mayfair VfK del ’89 guidata da Matt Damon in The Bourne Identity (2002); ma se la pubblicità è così onnipresente nello spazio che ci è dato per praticare la morale, bisogna esigere permanentemente la trasparenza di chi vuole porre le proprie cose nei nostri film; altrimenti, può darsi che il buon design abbia la meglio sul buon senso.